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            家居建材3.0時代,市場拐點來了
            發布日期:2021-11-20 發布人: 原創 瀏覽次數:509

            家居3.0時代,大眾化家居建材產品市場是頭部品牌慘烈的戰場、中小企業的墳場。

            伴隨著房地產行業的迅猛發展,中國的家居建材行業也一路高歌,維持了二十多年的持續高速發展。這一高速發展的年代,筆者稱之為“家居建材2.0時代”,其最大的市場特征是:剛需大爆發,消費規模與消費檔次同步穩定上升。家居建材2.0時代的前半段,絕大多數企業都處在創業及發展的初中期,競爭格局呈現為實力懸殊不大的完全競爭。2.0時代的后期,馬太效應顯現,企業間的規模實力差距不斷擴大,進入了頭部品牌寡頭競爭時代。


            筆者研究發現,大約在2017~2018年,中國家居建材行業的市場環境出現拐點,標志著從此進入了家居建材3.0時代。



            3.0時代的市場特征


            家居建材3.0時代,具有以下突出的市場特征:


            1.國民經濟發展速度減緩


            家居建材2.0時代的后期,受資源投入的邊際效應遞減規律與歐美國家打壓扼制的雙重影響,國民經濟發展速度逐步減緩。3.0時代,國民經濟增長速度將回落到5%~6%,甚至更低。


            2.0時代的早期,中國還不被發達國家所重視、針對。到了2.0時代的后期,以美國為首的歐美發達國家逐步意識到了中國的競爭威脅,并因此采取了一系列的打壓扼制措施。


            2.“剛需”爆發時代結束


            筆者收集研究了瓷磚、定制家居、涂料等家居建材行業的統計數據,發現增長速度不約而同地都在2018年前后出現拐點,行業增長速度明顯下降,甚至開始出現負增長。其中,瓷磚行業從2018年開始出現明顯的負增長,2019年產量跌回十年前水平;2019年,中國涂料工業主營業務收入呈現負增長;定制家居行業9家上市公司,銷售增長速度在2018年出現斷崖式下降。同期,中國的商品住宅銷售量增長速度也出現明顯下探。這不是巧合,而是市場環境出現拐點的重要信號。

            3.消費結構從單駝峰轉變為雙駝峰


            2.0時代的早中期,是大多數城鎮居民初次購房裝修的剛需爆發時代,消費結構呈現為中檔為主的單駝峰正態分布。家居3.0時代,剛需消費規模萎縮,而家居建材產品的耐用年限及消費更新升級周期長,多數城鎮居民尚未進入家居建材消費的二次改善、升級時期,一定時期內會出現“中產階層消費塌陷”現象。受新冠疫情影響,若干年限內會加劇上述的“中產階層消費塌陷”現象。最近,將是中國家居建材行業最嚴峻的時期。


            另外,進入家居建材3.0時代以后,剛需消費人群還會由老一代的城鎮居民轉變為“農轉非”人口(新近從農村轉入城鎮的人口),剛需消費檔次不升反降,從而出現剛需消費的“減量降級”現象。基于“成長本能”,頭部品牌會進一步加強在大眾消費市場的競爭強度。可以說,家居3.0時代,大眾化家居建材產品市場是頭部品牌慘烈的戰場、中小企業的墳場。


            但從長遠看,隨著中高層階層陸續進入二次升級消費,將會出現除了初次剛需消費之外的另一個升級消費波峰,從而形成3.0時代家居建材消費的雙駝峰消費。



            4.競爭格局由完全競爭轉變為寡頭競爭


            2.0時代的早中期,幾乎所有的家居建材企業都處于創業及發展的初中期,彼此之間實力差距不大,市場呈現為完全競爭。而到了2.0時代的后期,家居建材各行業的頭部品牌均已成氣候,企業之間的規模與實力差距擴大,呈現為頭部品牌主導下的寡頭競爭,馬太效應日趨明顯。


            到目前為止,家居建材領域的很多行業都已經出現年銷售額過百億元的企業,規模實力遠遠拋開了眾多的二三線品牌,甚至明顯超越了同屬第一陣營的競爭對手。如電工行業的公牛、瓷磚行業的馬可波羅、定制家居行業的歐派、涂料行業的立邦、廚電行業的方太等。由于巨大的實力差距,家居3.0時代,眾多二三線品牌,再也無法用2.0時代的手法與頭部品牌競爭。


            5.數字化營銷的作用日益提高


            由于家居建材大都屬于半成品,需要經過專業復雜的中間設計、施工、物流環節才能進入最終消費領域,因此具有一定的生產資料特性。此外,家居建材產品的消費周期長、日常關注度低,購買消費過程需要極大依賴線下體驗。因此,家居2.0時代的前中期,互聯網對家居建材產品營銷的影響并不大。


            到了家居2.0時代的后期,尤其是最近幾年,由于第三方大件物流服務的快速發展,互聯網及其他的數字化技術如大數據、虛擬體驗、云設計等,對家居建材營銷發揮著日益重要的作用,尤其深刻影響了家居建材的銷售渠道策略與傳播推廣策略,以及企業的贏利模式。對產品、定價等其他營銷策略,也產生了一定的影響。


            現如今,大多數家居建材賣場的實體店面,都無法通過賣場的自然客流量謀求贏利生存,反而出現賣場依靠入駐商戶的店外推廣反引流現象。3.0時代,家居建材企業的銷售渠道策略首先需要進行變革。而消費者信息獲取方式的數字化,則要求企業的傳播推廣策略也要進行極大調整。


            既然家居3.0時代已經來臨,而且市場環境相比2.0時代發生了巨大變化,那么,廣大家居建材企業就應該根據時代特征的變化,及時調整經營策略積極應對。


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