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            全局視角下,從營銷到經營
            發布日期:2021-12-29 發布人: 原創 瀏覽次數:501


            事實上,營銷從來都不是企業的最終目的,經營才是。

             

            企業更應該做的是從“全局視角”來考慮在線上生意怎么做——以人為本,從全鏈路出發,進行全效經營。此時我們需要關注到的不只是以內容做營銷,而應從流量、內容、數據、效率四個層面高效運營和鏈接用戶。通過流量經營拓展機會人群,用內容經營沉淀數據資產,以陣地經營的思路打造品牌矩陣,實現對垂類生態的深耕。

             

            有思路后就要以行動落地。對于家居行業而言,分散、復雜的產業鏈條正阻礙其進階發展,企業想要達到全局全流程的降本增效目的,應做到全效經營。

             

            全效經營的第一環節是流量的經營。

             

            過去在傳統思維下,流量只是在獲取后被放入了轉化的“漏斗”中,更像是一次性的消耗品。在流量紅利期這樣做可行,因為品牌只要大規模、高頻次投放即可提升轉化。但如今進入存量競爭時代,沒有多少新增量,流量也因此變貴,品牌獲客成本攀升。

             

            因此,品牌有必要以“經營思維”來看流量。通過廣告獲取商域流量的同時,再構建起私域做留存,形成流量轉化的“復利”。同時,兩者打通后也能夠互為補給,形成正向循環,由此實現品牌降本、增效和擴量。

             

            尚層裝飾便一個成功實踐的案例。品牌先是投廣引流,并且以落地頁留資。同時以企業號為私域運營,以多個商家組件對于廣告流量進行二次營銷。廣告投放近一個月,尚層裝飾免費漲粉超過8000,線索轉化成本直降33%

             

            流量經營過程中和之后,其實都少不了內容。上述已提到不少品牌以內容為切口做轉型,主動搭建內容陣地、自創內容,借勢平臺內容生態等等。這一整個過程并非是單向重復的做內容產出投入,其實也是在“經營思維”之下。而內容經營的最佳效果,便是作為中間環節更緊密鏈接營銷和銷售。

             

            做陣地,相當于品牌在線上建起了裝修、設備、服務等各方面都已完善的門店。內容填充起了品牌賬號矩陣,可以在線上構建起品牌形象,也成為資產沉淀持續吸引流量,承接著粉絲運營服務。內容之外,經營體系的搭建是為后續長線、穩定的生意所用。同時陣地可幫助品牌持續沉淀用戶資產和數據資產,也能夠實現對生意的反哺。

             

            但其實容易被忽視的還有“垂類經營”。泛內容平臺上往往是覆蓋著數量龐大且需求各不相同的用戶,家居企業“以人為本”的轉向,其實有必要以更垂直的平臺、更垂類的IP進行更精準觸達和更深刻挖掘。

             

            例如字節系旗下眾多內容平臺提供了品牌做內容營銷、構建內容和經營陣地的場域,垂類平臺住小幫則會幫助家居品牌更直接觸達有實際需求的消費者。在這一平臺上,品牌可以對用戶需求做進一步細分,由此即可提供匹配度更高的服務和產品。當然垂類平臺的數據也更具針對性,也可以反哺于多端來提升效果。

             

            在全效經營中,不論是流量留存、增加曝光或是更精準觸達,鏈路的最終環節還是要走到交易的完成。家居是典型的既需要線索留資、有需要促成實際交易的產業,而如今“短直雙開”漸成趨勢,可以兼顧這兩種需求,實現“全鏈交易”。

             

            利用短視頻內容和平臺諸多產品工具連接,企業即可更快速、高效地實現線索量級的增長。利用直播,設計服務類、定制主材類可以通過在線預約等方式讓企業完成了快速留資;針對成品家具、家居好物的閉環直播,則直接打通與消費終端的連接,完成整個交易閉環。

             

            從視角思路的塑造到落地閉環執行,將生意的流程做細分,在各個環節上做有效的投入、高效的布局,這是修煉內功、補齊能力的必要動作,也是真正實現數字化轉型的大前提和開端。

             

            種一棵樹最好的時間是十年前,其次是現在。盡管家居行業如今又傳統生意和數字化兩方面的新舊問題疊加,痛點十分突出,但這也意味著行業變革正在加速。在這個時代里,行業可以在更多平臺的助力下找到突破口,圍繞用戶的全部需求來提供服務,在線上做好全面經營。唯此家居行業方能實現蛻變。

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